作者 / 鄒淑文
在嘉義上 AI 行銷課，我常請學員做一個練習：用三句話介紹你的店。
多數人寫不出來。寫得出來的，內容也大同小異：環境清幽、交通便利、老闆親切、早餐用心。我請他們改用 AI 幫忙寫，結果更有意思，十幾家民宿交出來的介紹，換掉店名幾乎可以互通。
這件事以前只是行銷問題，現在變成了生存問題。因為旅客找住宿的方式，正在換一個入口。
搜尋框變成了旅遊顧問
今年 Google 在年度開發者大會上宣布，由 Gemini 驅動的「AI 模式」（AI Mode）成為桌機與手機的預設搜尋體驗。Google 自己的數據顯示，AI 模式的查詢平均比傳統搜尋長三倍，旅遊規劃類的提問成長得比整體還快。
旅客的問法變了。以前打「嘉義 民宿」，現在問「十一月帶爸媽去嘉義三天，想住安靜、有早餐、離阿里山不要太遠的地方」。AI 直接排出行程，順手推薦兩三家住宿。旅客點進任何網站之前，心裡已經有了名單。
美國旅遊研究機構 Phocuswright 的調查指出，過去一年有 56% 的美國旅客至少在一趟旅程中用 AI 規劃、訂房或處理旅途問題，2025 年上半年這個比例還只有 33%。
零點擊時代：排第一名也沒用
行銷圈有個名詞叫「零點擊搜尋」（Zero-click Search），指使用者在搜尋結果頁就得到答案，不再點進任何網站。皮尤研究中心（Pew Research）去年的研究發現，搜尋結果出現 AI 摘要時，網站點擊率幾乎腰斬。AI 摘要引用的資料，多半來自大型訂房平台、旅遊媒體和政府觀光網站，小店如果不在這些地方被好好描述，AI 就不會「知道」你。
Google 對此有不同看法，認為點擊數沒有減少、品質反而更好。Phocuswright 的調查也發現，只有 8% 的旅客覺得 AI 的答案就夠了，51% 會再點進原始網站確認。
兩邊的數據放在一起看，結論是一致的：旅客還是會來看你，只是來之前，已經先被 AI 篩過一輪。能不能進到那份兩三家的名單，成了新的門檻。
AI 寫的故事，AI 不會推薦
行銷界為「讓 AI 讀懂你、願意推薦你」取了新名字，叫「生成式引擎最佳化」（Generative Engine Optimization, GEO）。很多業者聽到這裡的直覺反應是：那我叫 AI 幫我寫就好了。
問題就出在這裡
生成式 AI 的運作原理，是根據大量資料預測「最可能出現的下一句話」。請它寫一段民宿介紹，它給你的就是全台灣民宿介紹的平均值。平均值寫得很順，但沒有辨識度，這就是行銷人說的「Me-too 內容」。
10 月初的臺灣觀光發展論壇上，Klook 台灣的行銷主管建議業者優化網頁文字結構、善用獨特的旅客評論與數據。關鍵字是「獨特」。AI 最缺的，正是具體、真實、只有在地人講得出來的內容。
「交通便利、環境清幽」，AI 讀了等於沒讀。「從民宿走三分鐘到奮起湖老街，老闆每天清晨帶客人去看日出，早餐的愛玉是自己上山採的」，這才是 AI 會拿去回答旅客的材料。
先找品牌 DNA，再談 AI
所以我在課堂上越來越常先放下工具。
講不出自己的故事，問題不在文筆。很多業者每天在做的事，自己覺得理所當然：怎麼挑早餐食材、為什麼選這個地點開店、常客回來都問什麼。這些「理所當然」，就是品牌 DNA（Brand DNA）。它藏在業者身上，AI 挖不出來，只能靠人先講出來。
現在打開 AI 之前，我會先請學員回答幾個問題：客人最常在哪一刻拍照？回訪的熟客，回來是為了什麼？如果明天店關了，客人會懷念哪一樣東西？答案寫下來，常常比任何文案都動人。這份答案交給 AI，它寫出來的東西才會有你的味道。
我的課程順序因此是三段：先做品牌行銷，找出自己跟別人不一樣的地方；再談商業策略，想清楚要吸引誰；最後才讓 AI 數位管家上場。AI 像一條水管，水管再好，接上去的如果是一桶白開水，流出來的也只會是白開水。
阿里山部落的民宿就是例子。基地在部落開課時協助業者建置 AI 數位分身，真正花時間的不是設定工具，是陪業者把鄒族的生活、山上的季節、家族的故事整理出來。故事整理好了，AI 才有東西可以說，業者對 OTA 平台的依賴也才降得下來。
AI 是賽道，決定跑多遠的是商業模式
故事講清楚了，還有下一關。今天 AI 工具的門檻很低，一個月幾百塊的訂閱費，每家店都能站上同一條賽道。但站上起跑線，跟能跑多遠，是兩回事。決定距離的，是商業模式。
同樣用 AI，一家民宿只拿來寫貼文、回訊息，收入還是只有房間錢；另一家把清晨看日出、上山採愛玉做成付費小旅行，用 AI 管家處理預約、提醒和退房後的回訪，再把熟客導進直訂名單。兩家用的工具差不多，一年後的營收結構會完全不同。
文化場館已經有人走在前面。台灣的 ARTOGO 在展覽導入 AI 導覽，以場館提供的資料為基礎回答觀眾問題，每四位觀眾就有一位選擇付費導覽，導覽營運成本降低八成。AI 本身不賺錢，賺錢的是「付費導覽」這個設計。
所以我常提醒學員，導入 AI 之前先問自己：客人除了住一晚，還願意為什麼付錢？這個問題想清楚了，AI 才知道要往哪裡跑。
城市也要有自己的故事
嘉義的觀光需求一直都在。中秋連假嘉義市旅宿訂房率 82.07%，全台第一；光織影舞 17 天吸引 153 萬人次，外縣市旅客超過七成。嘉義市今年上半年的住宿補助，還規定旅客必須直接向業者訂房，用政策把客人帶回店家手上。
政府能做的，是把人帶來。補助、節慶、交通接駁，再加上把城市的官方資料、多語內容整理好，讓 AI 介紹嘉義時，有東西可說，不會只把嘉義講成一個轉運站。縣市的觀光網站如果願意把在地店家的故事一併收進來，用中、英、日文好好寫清楚，等於替整座城市的小店，在 AI 那裡多開了一扇門。
城市觀光要往上走，靠的是政府政策和地方商家的服務、行銷一起提升，少了哪一邊都不夠。政府把旅客請進門，商家把故事交到旅客手上。
AI 時代，民宿不必再花大錢搶關鍵字。該花的時間，是坐下來，先回答那個最老的問題：你是誰？答得出來，旅客來這一趟，帶走的才會是深刻的回憶。